Werbung mit fremden Markennamen – der BGH begrenzt SEO

Mit dem nunmehr veröffentlichten Urteil des BGH vom 04.02.2010 (I ZR 51/08) stellt das Gericht fest, daß ein Unternehmen, welches in einer internen Suchmaschine für seine Internetseite/seinen Online-Shop zusammen mit seiner Produktkennzeichnung eine Bezeichnung angibt, die mit Marke eines Dritten verwechselbar ist, wegen eines Verstoßes gegen den Markenschutz haftet, wenn die Internetsuchmaschine (z.B. Google) die Kennzeichen zusammen als Treffer anführt. Das Unternehmen haftet auch nicht nur als Störer, sondern als Täter, da es weiß, daß die Internetsuchmaschine die in der shop-eigenen Suchmaschine verwendeten Begriffe für die Trefferliste auswertet.

Im vorliegenden Fall hatte ein Online-Shop-Betreiber einen Fitnessball zum Verkauf angeboten, der die Muskelkraft der Arm- und Schultermuskulatur trainiert. Um zu diesem Produkt – dem „RotaDyn Fitnessball“ – zu gelangen, sah er in seiner internen Suchmaschine vor, daß der Nutzer auch die Begriffe „Power Ball“ angeben konnte. Es wurden dann in der seiteninternen Trefferliste alle Produkte angezeigt, die das Wort „Power“ oder „Ball“ beinhalteten.

Der Kläger ist Inhaber der Marke „Power Ball“ für Turn- und Sportartikel, u.a. Trainingsgeräte für Armmuskulatur. Unter der Marke vertreibt der Kläger ein entsprechendes Gerät, den Power Ball.

Bei Eingabe des Begriffes „Power Ball“ in der Suchmaschine Google erschien an erster Stelle der Power Ball der Markenrechtsinhaberin, an zweiter Stelle die Seite des Beklagten mit einer Verlinkung auf den RotaDyn-Fitnessball.

In seiner Entscheidung vom 04.02.2010 verpflichtet der BGH die Beklagte es zu unterlassen, die Marke „Power Ball“ zu verwenden und zwar insbesondere in der Weise, daß er mit seinem Produkt in der organischen Suche gelistet wird.

Da dem Beklagten bekannt sei, daß Google für die Erstellung der Trefferliste insbesondere den Inhalt der Kopfzeilen der Internetseite auswertet, sei der Beklagte auch nicht nur als Störer, sondern unmittelbar als Täter verantwortlich und könne sich nicht darauf berufen, daß sowohl die interne Suche als auch die google-Suche automatisiert arbeite.

Der BGH bekräftigt auch, daß es nicht auf die unterschiedliche Schreibweise der geschützten Namen „POWER BALL“ im Verhältnis zu den auf der Seite des Beklagten möglichen Begriffen unterschiedlicher Groß- und Kleinschreibung sowie im Getrennt- und Zusammenschreibung ankomme, sondern allein die Verwendung der Bezeichnung „Power Ball“ und „power ball“ in der Kopfzeile der Internetseite des Beklagten die Marke verletzt und es sich um einen markenmäßigen Gebrauch der Bezeichnung handelt.

Der BGH erklärt in dem hier bei juris veröffentlichten Urteil:

„Für eine markenmäßige Verwendung reicht es, daß ein als Suchwort verwendetes Zeichen dazu genutzt wird, das Ergebnis des Auswahlverfahrens in der Trefferliste einer Internetsuchmaschine zu beeinflussen und den Nutzer zu der Internetseite des Verwenders zu führen“ und bestätigt hiermit nochmals sein Urteil vom 07.10.2009 (I ZR 109/06).

Daß es sich um eine interne Suchmaschine der Beklagten auf der eigenen Online-Shop-Seite handelt, hat nach Ansicht des BGH auf die Verwendung des Begriffes als Marke keinen Einfluß. Daß die interne Suchmaschine den Begriff in die Bestandteile „Power“ und „Ball“ zerlege, sei insoweit irrelevant, weil die Funktionsweise der internen Suchmaschine dem Verkehr (also dem Nutzer) nicht bekannt sei und die Funktionsweise daher auch das Verkehrsverständnis nicht beeinflussen könne, sondern es verbleibt, daß im Rahmen der Verwendung des Begriffes „Power Ball“ das Auswahlverfahren in der Trefferliste bei Google beeinflußt werde.

Gleichzeitig bestätigt der BGH im vorliegenden Fall die Verwechslungsgefahr zwischen der Marke und der Bezeichnung Powerball, power ball sowie die Warenidentität der Produkte.

Insgesamt hat es der Beklagte also zu unterlassen, durch Verwendung des Markenbegriffes das Ergebnis des Auswahlverfahrens in der Trefferliste in Internetsuchmaschinen wie Google zu beeinflussen und den Nutzer auf die eigene Seite zu einem Produkt zu führen, welches nicht mit dem Power Ball identisch ist.

Für die Online-Shop-Betreiber sowie die Suchmaschinenoptimierung stellt dieses Urteil eine insoweit klare Linie auf, als die Verwendung von Marken auf der eigenen Webseite, insbesondere in der Kopfzeile und im Suchindex zu unterbleiben hat. Hiervon abzugrenzen ist das Urteil des Europäischen Gerichtshofes vom 23.03.2010 (Rechtssache C – 236/08) zu Google AdWords.

Der EUGH vertritt die Auffassung, daß die Verwendung einer geschützten Marke als Keyword durch einen Dritten, der nicht Markenrechtsinhaber ist, als Benutzung der Marke anzusehen ist. Diese Art der Verwendung von Marken als Keywords für Google AdWords ist insbesondere zu unterlassen, wenn die wesentlichen Funktionen der Marke beeinträchtigt werden, nämlich der Hinweis auf die Herkunft der Ware oder Dienstleistung. Wird also die Internetseite eines Dritten, der eine geschützte Marke als Keyword verwendet, in der Google-Trefferliste der Suchmaschine im Rahmen von Google AdWords angezeigt und dabei nicht der Anschein erwirkt, als rühre dies vom Markenrechtsinhaber her, werde die Werbefunktion der Marke nicht beeinträchtigt, so daß die Verwendung der Marke Google AdWords zulässig sei.

Unterschieden wird hier für die Frage der Markenrechtsverletzung zwischen dem organischen Index und dem Paidindex der Internetsuchmaschinen.

Innerhalb des organischen Indexes listet die Suchmaschine die Treffer zu einem bestimmten Suchbegriff auf, während im Paidindex bezahlte Anzeigen aufgelistet werden, auf die der Suchbegriff führt. So unterscheiden die Suchergebnisse bei Google zwischen den als „Anzeigen“ farblich hervorgehobenen und an erster Stelle gelisteten Treffern von den Treffern der organischen Suchergebnisse.

Nach Auffassung des EUGH kommt eine Rechtsverletzung durch den Werbenden bei Verwendung einer Marke als Keyword nur in Betracht, wenn durch die Nutzung der Marke eine wesentliche Funktion beeinträchtigt wird, was nur der Fall ist, wenn aus der Anzeige für einen normal informierten und angemessen aufmerksamen Internetnutzer nicht oder nur schwer zu erkennen ist, ob die in der Anzeige beworbene Ware oder Dienstleistung von dem Inhaber der Marke oder von einem Dritten herrührt. Die Entscheidung darüber steht den nationalen Gerichten zu.

Derjenige, der mit einer fremden Marke wirbt bzw. diese Marke als Keyword verwendet, muß darauf achten, daß die Marke selbst in seinem Anzeigentext nicht in den Suchmaschinen erscheint, weil dies wiederum eine Ausnutzung der Ware darstellen würde. Möchte derjenige mit einer fremden Marke werben, muß im Rahmen der Anzeige oder anderweitig deutlich gemacht werden, daß die von ihm angebotene Ware oder Dienstleistung nicht im Zusammenhang mit dem eingegebenen Keyword steht, sondern ggfs. ein Konkurrenzprodukt ist. Auch über diese Frage haben dann die nationalen Gerichte zu entscheiden.

Erscheint die als Keyword gebuchte fremde Marke nicht im Anzeigentext und ist auch eine anderweitige Verbindung nicht herstellbar, spricht alles dafür, daß die Herkunftsfunktion der Marke nicht beeinträchtigt wird.

Hier ist also deutlich zu trennen zwischen der organischen Suche und den Werbeanzeigen über AdWords.